曲富江：圣原产品无法复制 体验直销模式在全国开展(5)

　　记者：圣原选择药方的标准是什么？

　　曲富江：现在市面上功效明显的中药健康品并不多，但要进入我们的产品体系，必须符合两个原则：一个是按病种开发，一个是配方来自中医药专家临床验证。

　　记者：圣原近期有什么具体的目标？

　　曲富江：我们会继续关注顾客的需求，打算用3—5年的时间去打造一个比较完整的产品目录，只要顾客有亚健康问题存在，翻开目录，他们就能找到对应改善亚健康状态的产品。打造产品目录的最大意义，是推动经销商由担保者，转向健康引领者、推广者的角色。

 　　圣原重构直销业的产品导向法则

　　在直销业人士眼中，圣原——这个刚刚拿到直销牌照的新兵是一个另类。这个低调潜行的企业在奉行一种独特的价值观。

　　从某种角度看，直销承载的是梦想——只要经过勤奋和努力即可抵达成功的彼岸。它激活了直销员对财富与成功的渴求，造就了一种商业秩序，形成了一股不为人所知、也无法令人小觑的商业力量。这正是直销业的魅力所在，也是该行业井喷发展的能量之源。它代表了一种商业精神，价值观和梦想指引着这个行业奋力向前，但显然，仅仅只有这些是远远不够的。无论是哪个行业、何种商业组织，最终的指向是以产品、服务换取回报，任何脱离这个法则的商业行为，都是无法长久的。

　　圣原认同直销的商业模式，深谙梦想的价值，但它却更认可产品的力量。在圣原的高管层看来，商业的一切都必须依附于产品之上，这才是圣原安身立命的根本。“我们不单纯是一家直销公司”，圣原健康产业有限公司总经理曲富江认为直销只是一个商业模式，甚至只是一个销售方式，不能成为一个企业的核心竞争力，“产品才是王道。”尽管拿到直销牌照对圣原而言意义重大，但在对外宣传的口径上，圣原却有意无意忽略这一背景。这看起来不可思议，但却折射出了其背后的价值观。

　　回归产品这一本原，让圣原拥有了其他直销企业并不具备的气质，它更像同仁堂等历史悠久的老字号药企，有着一种朴素而又坚定的价值观，在寻求名医名方的路上，遵循着自己的标准和节奏，从来不为外界所干扰。在浮躁、激进的直销业，圣原更像一个超然的外来者。

　　谁距消费者越近，谁更有话语权。得渠道者得天下的案例多不胜数，“渠道为王”的理论仍旧大有市场，尤其在电子商务迅猛发展的今天，渠道的重要性越发凸显。尽管身处“渠道为王”的直销行业，圣原仍旧笃信“产品为王”的营销法则。水能载舟亦能覆舟，它深知，如果不能在产品上确定核心的竞争力，那么它将被无数的同质化产品所淹没。作为一个后来者，圣原要在前有来者、后有追兵的直销业获得立足之地，必须在产品上更具说服力。

　　构建消费信任

　　如果跳出直销业来看保健品行业的发展，就会发现一个有趣的现象。

　　上个世纪九十年代，三株口服液红遍大江南北，最终因质量事件快速陨落；武汉的红桃K几乎复制了三株的快增长奇迹，结果也是销声匿迹。即便是奇葩脑白金，在营销高人史玉柱的运营下，这个以送礼为诉求、老人为主消费群的保健品高速增长多年，随着史玉柱的淡出，脑白金已颓势渐显。当年三株的质量危机演变成保健食品行业的信任危机，至使整个行业陷入低迷，一直到今天也没有多大改观。不少业内人士悲观地认为，传统的营销模式已经不适应保健品的发展：巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现等诸多因素已让保健品企业苦不堪言。

　　墙内开花墙外香，直销给保健品行业带来了新的生机。“保健品之所以在直销行业能得到快速的发展，在于它的销售模式是基于信任基础之上的。很大程度上，直销员不仅仅是推销者，也是消费者，更是产品品质的担保者。直销员实际上是用自己的信誉在为产品做担保。”曲富江说。面对面的营销方式和体验式的消费方式增强了产品的可信度，亦为产品的品质提供了信誉担保。直销行业以这种独特的方式重建了来之不易的消费者信任关系，不少曾经经营陷入困顿的保健品企业引入直销模式后，起死复生，老树开新花。

　　“圣原卖的不仅仅是产品和功效，更是信任和口碑。这种信任一旦被破坏，就很难再修补回来。”曲富江在多年前曾任职于太阳神，是保健品行业荣辱兴衰的见证者，他明白，直销的本质就是信任，圣原要快速崛起，必须在短时间内建立直销员和消费者的信任关系。可是，产品口碑是需要时间慢慢积累起来的，圣原将如何解决这一难题？

　　在很长一段时间里，直销企业围绕着商业模式，最大限度地扩张直销队伍，直销员越多，所产生的销量越大。在人海战术的驱动下，产品的价值随着直销员的推销而逐渐显现。然而，人海战术是一柄双刃剑，一面是由于拥有庞大的直销队伍，无论是什么产品，都会产生巨大的销量；另一面是一旦产品的吸引力减弱，产品的负面评价将呈核裂变状态极速传播。产品是直销员的武器，直销企业为了扩大销量，不断开发新产品，结果，直销企业的产品越来越多，产品越来越趋同，消费者日渐迷失在产品的海洋里。

　　在国内拿到直销牌照的直销企业中，八成以上都是以生产经营保健品为主的企业。这与保健品的特性密不可分，一是保健品的健康理念，需要长期的一对一推广和服务，二是保健品的重复消费率高，可持续性销售强。其中，有相当比例的直销企业是从传统的保健品行业转型而来。经过长期的经营，它们在某个产品品类形成了绝对性的优势，例如天狮、太阳神分别在高钙类、猴头菇类产品领域确立了领导地位，产品涉及口服液、胶囊、冲剂和饮料等多种形态。产品策划是一直保健品行业的拿手好戏，尽管概念炒作和虚假宣传给保健品行业造成了极大的伤害，但在产品定位和策划上，这个行业高手云集，曲富江更是高手中的高手。

　　曲富江长年浸淫于医药保健品行业，洞悉整个行业的所有规则，他们意识到，海量的同质化产品和过度的概念炒作让消费者对产品产生了更强的免疫力，圣原要在消费者心中建立信任，就必须精准定位，返朴归真，让产品自己能说话。