曲富江：圣原产品无法复制 体验直销模式在全国开展(3)

　　在产品开发上，圣原采取了“一症一方”的产品策略，即针对某种特定的健康需求，研发一种特定的产品。“一个配方开发一个产品，解决一种健康需求。”曲富江说，“圣原没有类似于万金油这样的包治百病的神药，只有完全服从科学原理的健康产品，具有更强的专属性特征。”以圣原销量领先的九清温通膏为例，它专门调理由于不良习惯和不正确的工作姿势引起的各种软组织损伤，如“屏幕颈”、“键盘肩”、“司机腰”、“空调关节”等病症；而新近上市的舒息金畅饮则是在现代大气污染越来越严重的语境下，专门针对现代人提高呼吸质量、健脾排毒的健康需求所推出来的产品。这些都是一个同行鲜有涉足的空白市场，圣原以“名医名方”切入这些市场，具有明显的差异化优势。

　　将企业自身的优势和消费者的潜在健康需求相结合，针对分众市场推出细分产品—圣原的营销战略布局，无疑给大健康产业提供了一个很好的尝试。牙龈出血、肌肉劳损、头皮屑多等特定的健康诉求很容易赢得消费者的信任，并且，虽然产品细分，但每种症状实际上都有巨大的患病人群，市场潜力巨大，更重要的是，每个市场都是一个近乎蓝海的细分市场。“德国一个药企推出了一款针对脂溢性皮炎的洗发水，一年的销售额逾二十亿元。所以，我们的产品也应细分到这种程度。”曲富江举例说。

　　既然细分市场拥有巨大市场空间，圣原如何防止竞争对手的竞品进入？首先，圣原的产品全部根据名医名方创新研制而来，功效显著，竞争对手难以复制、模仿，其次，圣原不像一般的保健品，采取价值导向的定价策略，而是采取了总成本定价法的定价策略，“不能因为医院治疗费要花五万，我们就把我们改善该健康问题的产品定价为五万。我们会根据成本，制定出合理的定价。也许几个月后圣原的社会关注度提高，竞争对手也想做我们的产品，但他们在研究了我们的产品品质和定价之后却有可能不立项开发同类产品。因为在实现同等产品功用和品质的前提下，无论按照何种产品定价原则，同类产品的最终定价与我们的产品相比较，可能会没有任何价格优势。”曲富江说。

　　目前，圣原中药健康品分为外用和口服两个系列，已上市产品有九清温通按摩膏、雅伏莲祛痘膏、仙蓉温齐按摩膏、舒息金畅饮等4个系列产品，正筹备上市的产品有通桂舒元调护按摩膏、艾苏葶舒缓按摩膏等，另外，在最新的产品目录里，在研产品已有16项，上市时间甚至预定到2015年。尽管费了大量的资金去买配方、建立完善的生产线，但圣原产品，用曲富江的话来说是“顾客单次消费价格低得让你不敢相信”。其实，圣原的开发成本和制造成本并不低，而且如果配方符合特定的顾客需求，圣原完全可以掌控市场的话语权，抬高产品价格，但它并没有选择高价定位。曲富江进一步解释说：“圣原的定价策略是根据原材料成本、功耗摊销以及合理的利润和税费，得出的一个合理的定价，这是我们企业追求的定价。”圣原的消费者是有健康需求的普罗大众，这决定了圣原的价格策略。“我们奉行物美价廉的宗旨，在于它不仅能让更多的消费者参与体验，而且能与竞争者进行有效区隔。”曲富江说。

　　倡导体验直销（消）模式

　　相比于常见的商超模式，直销渠道里消费者和公司之间的互动链条是直接的、短距离的、有效的，而且这种良好的互动方式可以公司更直接的了解消费者的需求，从而保证产品的高质量并有效的保护消费者利益。基于这样的理念，圣原选择了以直销渠道为核心的多元营销体制。

　　在圣原公司的经营管理层看来，直销只是一种营销方式，还不足以构成一个产业，不能将之独立放在一个产业的高度来看待，否则很容易产生战略上的偏差，导致经营策略上的错误。另外，众多顾客同时也具备了营销人员的身份，这使得顾客对企业的产品质量永远处于挑剔的地位，促使企业不断提高产品质量。而正是基于人际传播的直销渠道，为圣原的体验式营销提供了良好的基础，而圣原的产品导向策略，则为体验式营销提供了最佳的保证。

　　“其实社会上的很多消费者并不排斥直销员介绍好的产品，问题在于许多从业人员的恶性推销行为，比如死缠烂打、销售不规范、忽悠、误导宣传等，导致受众对直销行业有偏见。同时，直销行业的公众形象一直备受争议，很大程度上跟产品与定价有关系。产品没有良好的功效，直销人员只能通过夸大其词，将产品推销出去。”曲富江认为，真正的体验营销，不用直销员去说，顾客自己就能通过产品感受得到。圣原产品的过硬品质，为圣原直销员的营销活动提供了做好的支撑，这也是圣原“体验营销”的根本保证，没有品质优秀、功效显著的产品，则无法以体验打动消费者。

　　“我们认为很多直销企业会夸大产品，因为他们没有产品可卖。你的身体不舒服，找到我们的直销员，我们不需要讲什么多余的话，找找产品目录，让你对照着体验一下产品，就知道它好不好了。我们没有包治百病的药，只有针对性的健康产品。”曲富江说，“防止经销商夸大宣传的唯一办法，是给他优秀的产品。如果消费者试用了我们的产品之后症状马上得到了改善，直销员根本不需要夸大宣传就能打动消费者。优秀的产品，能打消人与人之间的隔阂，没有一种说辞比这个更有力的了。”他要求圣原的经销商一定要接受圣原“治未病”的文化理念，关心别人的健康，了解产品的特质，帮助别人解决健康问题，赢得他人的尊重。“做得最好的经销商，往往也是产品使用得最多的，这是因为圣原的产品有独特的魅力，能帮助人们解决实际的健康需求。”曲富江说。由于将传统中药转换成现代制剂的形式，打破了中医中药对专有场所的需求，以至于圣原产品的体验无处不在。在家里、在办公室里、在圣原的门店里，都能让消费者体验到圣原健康产品的魅力。

　　在圣原的直销体系里，互动式电商平台—圣原健康商城至关重要，经销商和营销员从健康商城取得产品后进行消费或销售给顾客。直销渠道的特点就是营销员作为顾客和公司的媒介，因为不像一般保健品，圣原的产品功效可以直接体验，营销员可以和顾客边体验边沟通，解决顾客的健康需求，增加双方互动。为了让经销商和营销员做产品体验有更好的场地，今年圣原将在全国开设10家省级分公司，作为产品体验平台。“未来圣原还会生产中药品、中成药，但直销不能销售药品，所以未来还有其他销售渠道，所以直销只是圣原目前一部分产品的销售方式。”曲富江说道。

　　日益丰富的新产品—贴近顾客的产品知识传播—营销人员的积极推广—顾客自发的分享—公司的品牌传播，有了产品过硬的品质做支撑，圣原的“直销—体验”模式为企业的品牌传播形成了良性的透明的循环。

　　在大健康产业方兴未艾之时，秉承治未病的中医理念，购买名医千锤百炼的临床配方，再把配方引进生产体系，制成药剂式的健康产品，然后通过直销的模式流通市场，解决顾客的健康需求，继而构筑成圣原模式的中医药大健康产业平台。这几年来，圣原未雨绸缪，步步为营，如今终于梦想落地，它希望用3—5年的时间打造一个面向人体主要健康问题的中医药健康产品体系，全面解决顾客的养生保健需求。圣原的高管团队在医药行业沉浸多年，这让初生的圣原拥有了对产品严谨、尊重科研的优质基因，而这种基因为其产品塑造了差异化的竞争优势，成为其在大健康产业上赢得市场的关键。