雅芳的中国危局

　　危局一：经营模式混乱

　　众所周知，在当今的商业领域，渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。可以说，谁掌控了渠道，就掌控了市场。

　　直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域。以直销起家的雅芳，直销已成为其营销基因，以这种新颖的模式和国际品牌的影响力，迅速成了国内的行业领先者，掌控着国内美容化妆品的高端市场。可好景不长，雅芳在华长期徘徊于直销模式和专卖店零售模式之间，由此带来的各种矛盾，进一步加剧了雅芳销售业绩的恶化，也因此被业内视为雅芳衰落的重要内因。

　　15年大调整4次

　　据记者了解，雅芳在进入中国初期，一直采取直销策略。

　　1998年，当时中国国内传销猖獗，中国政府为打击传销，出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一刀切”的办法。直销行为不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺，对于没有零售经验的雅芳来说，艰难转型就此开始。

　　2006年，雅芳第一个拿到了中国的直销牌照，又重拾直销渠道，采取“直销加店铺”的模式。

　　2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。

　　“左右互搏”酿混乱

　　在雅芳实行“直销加店铺”的模式的六年间，激发了直销人员与店铺的矛盾。2008年，雅芳直销员队伍有60万人，而全国店铺近6000家。双方陷入了客户、资源的争夺，这造成了雅芳价格体系的混乱，质量也开始参差不齐。

　　两种渠道的纠缠，使雅芳错过了时机。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐渐滑落为二线品牌。公开资料显示，2012年，雅芳全球总销售额107亿美元，安利为113亿美元，雅芳全球第一大直销公司的头衔让位安利。

　　业内认为，雅芳在渠道上一直摇摆不定，“没有在一种策略上持之以恒，零售势头较好的时候突然转为直销。雅芳的调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开店关店对消费者也是一种不好的信号，公司销售模式变来变去，只能让消费者离品牌越来越远。”