直销如何应对新时期的发展需要

　　从直销的发展历史我们知道，它产生于工业化时代，它的核心模式建立在商品快速流通和人性化激励两个重要方面，这两点在任何时期、任何营销方式中都是无可更改的。

　　传统的直销采用无店铺和口碑相传两种有效手段，它极大的降低了商品的流通成本，因此，这也是在特定的时期直销外在形式的具体表现。但我们现在又看到，当前的市场环境已经发生了极大的变化，直销的外在表现形式也理应随着环境的变化而改变。

　　首先是无店铺，这种方式几乎所有的直销企业采用，其主要原因有三个：一是最大限度的降低企业经营成本，二是避免伤及经销商经济利益，三是维护经销商组织形式。这三个原因里边，后两个最为重要，也是企业最为敏感的问题。因此，数十年来，很少有直销企业敢越雷池半步，尤其是越成功的企业越不愿改变这一点，因为它很容易打破直销企业与直销之间的平衡关系，而这种必须平衡的关系正是企业最为核心的竞争力之一。

　　这种方式成为直销业的“标志性建筑”。但问题也比较多，表现最为突出的，便是投机者往往利用无店铺做幌子从事“老鼠会“活动。也正是因为这个原因，1998年我国政府要求转型企业一定要开设店铺，从而让直销远离了无店铺时代。

　　无店铺并不适应当前全新的环境。从大趋势方面来看，店面应当越大越好，店铺群规模越大越好，包括电子商务在内的无店铺销售方式，都在寻求开设网上店铺，形成电子互动之外的品牌建设。直销长期以来被无店铺代言，但直销并不等于无店铺。将无店铺这种已经不适合未来大趋势的外衣脱去，大量引进店铺营销思想精髓，直销将获得前所未有的新生。

　　目前，凡是实行大量开设专卖店铺的直销企业，在内地均获得了客观的经济回报，尽管，这些企业的店铺营销经验还不够，但随着时间的推移，经验会逐渐丰富。可以预见，将无店铺直销转变为店铺直销，成为直销企业不约而同的战略选择。

　　在口碑传播方面，与无店铺很相似，也是传统直销的一件外衣。这件衣服也已经到了翻新的时候，与非直销企业相比，直销企业经济成长速度很快，但品牌建设往往跟不上非直销企业，这主要是因为传统企业采用大众传播方式，通过现代化媒介工具，如电视、报纸、杂志、广播等进行品牌推广，此外，互联网营销也成为近年来企业的一种品牌传授新途径。直销采用单一的口碑传播方式，因为成本低廉、有效锁定顾客，多年来一直受到直销企业的不二选择。但近几年我们发现，一些直销企业也开始通过各种媒体(如电视、报纸、杂志等)进行广告宣传，这些宣传为直销企业的品牌建设起到了巨大的作用，同时，也为直销业带来了新的思考：媒体广告到底是否会伤害直销企业的核心模式?经过实践证明，媒体广告、大众传播对直销企业的品牌建设大有好处，以目前内地知名度最高的安利为例，在1998年以前，该公司无论从市场知名度还是营业额来考察，都不算当时最具竞争力的直销企业，但1998年以后，安利公司开始大量开设专卖店铺，大量投放媒体广告，现在，它不但成为直销企业中知名度最高的企业，即使在整个企业界(直销以外的的企业界)来看，安利的知名度也算中上流，这是直销企业在以往所没有想到也不敢想的事情。

　　中国消费者已经进入品牌消费时代，这决定了企业在品牌建设方面必须跟上时代的步伐。单一的品牌建设策略明显不够系统化，必须依靠综合的品牌建设体系，当然，口碑传播依然是直销业品牌建设的核心，这一点不会改变。这里提到的综合的品牌建设体系，是指以口碑传播为核心，同时配以适当的大众传播，将品牌受众范围扩大到全社会，而不仅仅局限于直销商的亲朋好友。这种策略将会得到大多数直销企业的必然选择，而这些企业也必将成为新时期直销业的中流砥柱。

　　上述两个问题，无店铺和口碑传播，它们的改变，将是直销业发展的转折点。同时，以它们的转变为界限的时代，我们可以称为新直销时代，或“后无店铺直销时代“。

　　后无店铺直销时代的企业代表

　　事实上，前边提到的后无店铺直销时代、新直销时代，最主要有两个特征，一是去除无店铺，二是吸纳大众传播。但是，如果这两个特征仅仅停留在理论阶段的话，那么这个新直销时代的到来可能还是遥遥无期的。另一方面，如果开店铺、打广告仅仅是在特殊的环境中，因为不得已(例如政策原因)而为之的话，那么也是没有太大价值的。一句话，要验证新后无店铺直销时代，直销时代的理论概念，必须有企业去实践，用市场的力量说话。

　　上述市场信息数据均说明一个问题：直销业必须正视已经来临的种种变革，后无店铺直销时代已经到来!它不仅仅是理论上的探讨，更是因为市场变化和社会变迁而进行的行业变化。这正是直销行业面临的新课题，也是行业发展面临的必然变革。