直销牌照回归本源的时刻来临

　　一纸禁令，让20世纪90年代开始发展的直销市场暂时休克。市场停顿，各种资源等待重新分配。谁先进入市场，意味着谁先获得重组资源的权力。直销牌照好比号码牌，谁先拿到号码牌，谁就先挑到好货；谁后到，就只能挑剩菜；谁没有号码牌，就没有挑选的资格。这引发了一场持续不断的“直销牌照效应”：借助直销牌照的东风，先拿到直销牌照的企业纷纷腾飞，上千家企业递交申牌报告，还有大量企业整合资源谋求申牌，作为资源配置中心的市场没有发挥应有的作用，而直销牌照则在很大程度上主导了资源的配置。

　　“直销牌照效应”如此巨大的直接原因是，直销牌照是限量供应的，无法满足市场对直销牌照的需求，在供不应求的前提下，直销牌照成为稀有物品，变得“非常值钱”。当然，客观地说，“直销牌照效应”存在的根源在于，在经历整顿后，直销市场再度开放，庞大的中国直销市场蕴藏着巨大的商机，吸引了大量企业加入“掘金”，只要市场不饱和，直销牌照的魅力就不会消减。

　　2006年，雅芳和如新成为施行直销牌照审批制度后的首批拿牌企业，其后商务部陆陆续续发放牌照。到今天，已经有46家企业正式获得了直销牌照。从总体上看，大部分直销企业拿到牌照当年的业绩都高歌猛进，有的业绩增幅甚至翻番。以2013年获得直销牌照的权健、春芝堂、天福天美仕和九极为例，这四家企业在2013年拿到直销牌照，当年的业绩的增长率分别高达809%、400%、333%和200%（数据来源：《2013年亚太直销市场年度研究报告》），可见直销牌照的魅力。对于直销商来说，新拿牌直销企业对他们也是一个新的机会。到一个新成立的直销公司，可以利用先加入的优势，得到团队更多的帮助。“直销牌照效应”更是多数团队选择直销公司的主要原因。

　　然而今天，随着直销牌照的数量越来越多，分割直销这个“蛋糕”的参与者越来越多，人们发现，“直销牌照效应”日渐式微，直销牌照的魅力逐渐消退。一些企业的市场人员表示：我们不关心牌照的话题，我们只关注我们的对手在干什么。市场上甚至出现了这样的现象：一些对“直销牌照效应”寄予厚望的企业发现，拿到牌照后的市场效果并没有达到他们的期望值，甚至由于准备不足而出现了市场混乱的局面、进退维谷。一些企业在拿牌后的首次招商会并没有出现预期的人潮涌动的局面，相反前期招商市场反应冷淡。虽然其中原因复杂，但是，“直销牌照效应”式微却是不争的事实。

　　过去，人们给予了直销牌照过多的关注。今天，随着拿牌直销企业的数量不断增加，直销牌照已经逐渐从一个稀有物品变成了寻常物品，过去社会赋予直销牌照的过多的“关注”正在逐渐变弱，直销牌照逐渐回归了它应有的本来面目：直销牌照不过是一种政策性障碍。

　　从波特五力分析模型的角度来说，直销牌照属于政策性进入障碍。直销牌照制度的设立，为企业进入直销市场设立了进入壁垒。直销牌照是大量中小型企业进入直销的进入障碍，它将大量达不到标准的企业排除在门槛之外。随着拿牌直销企业的数量不断增加，从原先的十几家增加到今天的四十几家，竞争的焦点从“拿牌”转移到了“拿牌后如何与众人分割市场”的问题。这是市场发展的客观结果。

　　对于那些还在申牌之路上苦苦挣扎的“准直销企业”或者有进入直销意图的企业来说，说直销牌照不值钱无异于严重打击他们的积极性。不过，直销牌照不值钱，并不等同于直销市场没有魅力，也不等同于直销市场的竞争者已经趋于饱和。事实上，中国直销市场仍是一个充满希望的市场。

　　从直销员的规模来看，直销还有大量待开发的资源。以通用的标准来看，当一个国家直销员的规模占总人口的比例达到5%时，该国家直销市场的发展被认为进入成熟阶段。这是根据欧美国家直销市场的发展经验来判定的。

　　据商务部发布的《2012年直销行业发展报告》，我国直销员的规模在234万人，但这一数据可能过于保守。一般认为，我国直销员的规模在3000万人左右。若按以上两个数据折算，则我国直销员的规模占总人口的比例在0.18%--2.31%之间，与成熟直销市场的5%的比例还存在大量的差距，意味着中国直销人口还有大幅增长的空间。一些国家的数据可能会让直销人感到惊喜：日本的人口是1.3亿人，直销人口占总人口的比例是1.6%，直销公司不低于100家；美国的人口是3亿人，直销人口占总人口的比例是5.1%，有200多家直销公司；新加坡的总人口是400万人，直销员占总人口的比例高达14.7%，全国有200家直销公司；马来西亚的人口是2800万人，注册直销员的规模占总人口的比例高达16.8%，有600家直销公司，并且马来西亚政府出台了《2013年至2020年直销发展大蓝图》，鼓励直销行业大力发展。

　　从上图可知，按照我国直销员规模是3000万人的最大值来算，我国直销人口占总人口的比例高于日本，但低于美国、新加坡和马来西亚。其中，马来西亚直销人口占总人口的比例高达16.8%。我国直销人口的规模距离发达直销市场还有相当大的差距，这表明，我国直销市场还有巨大的发展空间，直销员还有大量可开发的资源。

　　从上图可知，按照国家人口数量与该国直销企业的数量来算，中国每万人拥有一家直销公司的值最高。在新加坡，每2万人就拥有一家直销公司，在马来西亚，每5万人拥有一家直销公司，在日本，每107万人拥有一家直销公司，在美国，每150万人拥有一家直销公司。但是，在中国，每2889万人才拥有一家直销公司。这充分说明，按照国家的人口与直销企业数量之间的比值来算，我国直销企业的数量与日本、韩国、美国、新加坡、马来西亚等发达、发展中国家直销市场还有巨大的差距，直销市场的竞争还远远没有充分。直销仍然是传统企业寻求新盈利增长点的上佳选择。