品牌成为直销企业业绩的关键支撑

　　在直销企业当中，品牌的构成因素非常的特殊。具体来讲，直销企业的品牌构成因素分为五大品牌要素，分别是企业所有者品牌、企业经营者品牌、产品品牌、教育品牌、团队领袖品牌。

　　企业所有者品牌是直销企业品牌构成的第一个因素。举一个例子，在直销企业当中很多管理者不愿意上台讲话，或者是不善于上台讲话。就这种情况，很多的职业经理人就会明确表示，必须要上台讲话。原因很简单，直销企业面临的不仅仅是消费者、合作者，还有大批追随的经销商们，直销企业的所有者就是企业的核心，其地位是无法替代的。古语云：“政者，正也;子帅以正，孰敢不正?”从某种意义上说，企业所有者的形象、言行等直接影响到直销企业品牌好坏，所以企业所有者自身品牌的塑造是非常重要的。

　　第二个品牌要素，就是企业经营者品牌(管理团队的品牌)，企业拥有怎样的管理团队，管理团队是否稳定等问题。在直销行业中，职业经理人存在两个现象，一个是有些企业喜欢用很多大牌的职业经理人，另一个现象是有些职业经理人来回“游动”，今天去这家企业，明天又去那家企业，这些问题都需要直销企业有深刻的认识。直销公司在经营过程中，对职业经理人的需求及聘用尤为重要，他直接关系着公司的业绩以及长久发展。如果使用不当，会使公司当前经营陷入困境或未来的长久发展面临险境。

　　第三个品牌要素，就是产品品牌。必须客观承认，有的企业没有产品品牌或者产品品牌混乱，有的企业没有自己的优势产品，总是看别人卖什么，或者市场上什么好卖，自己也就跟着卖什么。前几年，某直销公司当时做卫生巾，一年销售20多个亿。于是，在直销行业掀起了一股卫生巾热潮，引起了众多直销企业广泛的效仿，却无一能够再创业绩奇迹。这就说明，每一个直销企业在行业内到底举什么样的旗?到底有没有一款标志性的产品?产品有没有赢得消费者认可?这也是品牌考量的关健因素。只有独一无二的产品，才能慢慢与消费者建立持久的品牌忠诚度，久而久之，产品的品牌才能逐渐形成。

　　第四个品牌要素，就是教育品牌。在直销企业中，教育被称为“业绩的推动引擎”。有人说，直销企业的业绩是靠教育培训推动的，因为直销特有的销售方式，其优质的产品、平台都需要通过各种会议方式广泛宣传出去。因此，是否有较强的教育培训体系支持，有没有名牌讲师等，都可能是经销商的需求之一。

　　最后一个品牌要素，就是团队领导人品牌。在一个企业中，有什么样的团队领导人，这些团队领导人在行业中是个什么样的形象，这都是大家选择企业的考量因素之一。在一个团队中，有很多经销商是因为领导人的个人素养、知识、品格而选择跟随，而不是仅仅因为他的职位而不得不听命于他。总之，团队领导人的素养和影响力，是一个团队能否越来越强的主要因素。

　　直销企业存在的品牌风险，我个人认为来源于三个大方面。第一，产品质量投诉;第二， 媒体危机;第三，管理部门查处;这三大危机，是目前我们直销企业中最大的品牌风险。

　　我们知道，企业要良性发展，必然要重视产品质量，产品质量是企业的生命，没有了人们对企业产品质量的信任，就意味着企业的生命在走向衰弱，无论多大的企业其生命也会随着公众对其产品质量的信任丧失而被市场无情剥夺生存的机会。这一点，在直销企业中显现的更为明显，直销行业本身就处于褒贬不一的状态，如果遭到产品质量投诉，并被广泛传播，形成聚集效应，那么影响可想而知。

　　谈到这里，我们必须提到媒体危机，业界流传着“生于媒体、死于媒体”的说法，是指媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大。所以，直销企业在面对媒体危机的时候，要谨记“一个中心”，什么是一个中心，就是以维护企业良好的品牌和形象为中心。确保有损品牌形象的事情不能做。在实际利益与品牌形象发生冲突时，应该舍弃实际利益。

　　管理部门的查处事件，有时决定着一个直销企业的生死。在当前法律法规的状态下，一个企业如果经常受到职能管理部门的查处，管理人员和经销商在企业没有安全感，那就没有人愿意在这个企业待下去。如果经营管理人员和经销商都不愿意在企业待下去，那这个企业的情况就可想而知了。

　　比尔·盖茨说，“微软离破产永远只有18个月。”张瑞敏说，“我每天都是如履薄冰，如临深渊。”任正非说，“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好。”

　　每一个企业都存在着潜在的危机。如果一个没有危机的企业，我估计它的老板就是没有对企业进行全方位的分析。或者说，他基本上对企业的发展情况不完全了解。只有认清了企业自身的危机，才能够更好的对企业进行危机管控，才能在不断化解危机当中，健康地往前走。

　　根据零点公司的调查，如果将面临1-2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态，14.4处于高度危机状态)，仅有45.2%的企业处于一般危机状态。零点公司的调查结论说明，每一个企业都是在危机的状态下生存，这点是关键。

　　按照中国传统来解释，“危”就是“危险、危难、危局。”“机”就是“机遇、机会、商机”。如果处理得好，这就是机会。所以“危机”的解读更可以解释为“解决危难、把握机会”。企业需要学会在解决危机的情况下，把握机会。

　　那么，企业应该如何进行危机管控呢，以下我谈点个人的看法。

　　第一，预防。企业有没有预防的计划及应对的措施?第二，找准企业痛点。除行业普遍问题外有什么内部问题和弱点?曝光后会对企业造成什么影响和伤害?我们行业普遍关心的问题就是法规的不健全，法规和现实的脱节。比如：团队计酬、跨区域经营等问题，这是我们行业普遍的痛点。所以企业自身需要全方位的分析，企业自身有没有痛点?在行业普遍的问题之外，如果痛点被媒体曝光后，会对企业自身造成什么影响?企业面对这些又将如何降低影响和伤害?当然，这就每个企业而言是不同的。第三，行业特性及经验。其他企业遇到类似问题是如何处理?成本如何?第四，反应速度。在非工作时间或者领导不在企业期间应如何沟通?把信息准确地传达到每个参与处理者的方法和时间?第五，内部沟通。企业如何与管理层和员工及营销合作伙伴进行沟通?让他们首先从企业得到准确的消息而不是从其他渠道?第六，对外发言人。谁是对外发言的最佳人选?以上的六点是危机管控过程中企业务必要考虑问题。并且在危机管控中，必须做到有专门管理部门、专门预警机制和预案、专门经费及使用权限。只有处处周全考虑，才会有效遏制危机。

　　媒体危机的根源，主要由媒体主动引发、消费者投诉引发、恶意竞争引发三方面构成的。现在是全媒体时代。全媒体时代的概念是什么?就是媒体形式无处不在。以前的媒体形式单一，主要是报刊、杂志、书籍、广播、电视为主。现在，手机、微信、微博等网络媒体层出不穷。也就是说，在全媒体时代，我们每一个人都是一个主体，我们每个个体逐渐成为媒体传播者的角色。

　　处理媒体危机，我个人建议，公司要成立公关小组。公关小组负责人由公司的董事长、总裁直接来担任。这个公关小组的成员要由法律顾问、律师，公关负责人，新闻发言人，财务主管来构成。

　　除了成立公关小组，还要注意面对媒体的技巧性。面对媒体有五大忌，忌拒绝、忌回避、忌拖延、忌否认、忌忽视。面对不同的记者，也要采取不同的方法，要真诚地面对，面对记者的采访时不要做报告，不要亮家底;不要居高临下，不要顾左右而言他;不要念稿子，不要上专业课;不要有对抗心，不要假装幽默;不要动粗，更加不要对传言进行评论。