三株吴炳新：通过“人海战术”实现庞大的营销网络(2)

　　和竞争对手相比三株的产品没有多大差异性，和飞龙、巨人相比三株并没有连续众多的重磅广告炸弹高空轰炸，然而其成功远远高于飞龙和巨人，原因就在于：利用三株别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”，让消费者产生出产品的差异感。可以说，当时即使三株用相同的手法销售其他产品，同样可能取得成功。三株最具特色的营销宣传手段，主要有以下几种：

　　1．宣传单。（黑体）宣传单被三株称为重武器，人们认识三株，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。派送投递报纸（宣传单）是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一，为达到100％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，各地工作站最主要的工作就是投递报纸宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度：

　  （1）投递前，各工作站定出自己的投递范围；

　  （2）各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户制定一张投递图；

　  （3）投递图要上交到办事处的检查站，检查站派检查员实地检查；

　  （4）投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号；

　  （5）由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。

　大量入户散发宣传单是三株公司的首创，初期取得了很好的效果，通过这种被很多人称为“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和勃发的市场开拓力。不过印制低劣的宣传单对三株的形象也产生了负面作用，也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋，后来当三株营销出现问题时，上层总是单纯强调在“法宝”的使用方法上出现了问题，或者是后来的人没有掌握好“法宝”的使用诀窍。

　　2．电视专题。（黑体）电视专题是三株公司另一件重武器，虽然三株并不是第一家发明专题片用于宣传的，但在保健品行业大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。三株的专题片突出产品效果和产品机理，一般来说内容完全本地化，用当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。另外还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力，它同硬广告相比还具有时间长、价格低的优势，在当时专题片应用还不普遍的情况下，其宣传优势无可比拟。三株专题片的制作程序是：企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。同时，病历记录内容包括姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等，如此详细不由人不信。电视专题片配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力，这完全是重磅广告炸弹高空轰炸的效果所不能比拟的。但是，由于三株下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、对消费者形成误导等），在出现几次全国性的过度营销事件后，消费者逐渐对三株电视专题片的印象发生了反转。

　　3．企业形象塑造。（黑体）在广告投放上三株从不吝啬，与众不同的是它采用一种更巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，还把大量的费用投放到形象广告中，这是其他保健品企业所不曾注意的领域，可以说三株是国内最早将企业电视形象片作为广告进行投放的企业。

　　三株购买了极其廉价的大量非黄金时间广告段位，播放并不精美却充满了语言诱惑的系列形象广告，其中最突出的一个主题便是振兴民族工业，最响亮的口号便是“三株争当中国第一纳税人”，广告长达数分钟甚至10多分钟，和其他企业花费巨资抢购黄金段位广告相比无疑是明智之举。非黄金时段广告策略，使三株迅速拥有了知名度，而对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印象，赢得了很强的感召力。

　　三株在宣传上的创举，还表现在它在一些主流报刊上整版刊登形象文章，传播三株的民族工业理念。在跟很多报纸接触中，三株很少在价格上讨价还价，提出的惟一要求是不要在版面上方打上“广告”字样，最好是以新闻的版式处理。然后，三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的形式放进各种宣传小册子，给消费者造成一种印象：三株是主流媒体最关注的企业，所以是大企业、好企业。此外，三株还十分热衷于赞助各种科学研讨活动，这些活动也为三株带来了良好的舆论曝光度，顺带捧回无数的头衔、奖章和证书，而这些无一遗漏地出现在三株的宣传品中。

　　有了这些三株觉得还不够，又增加了口碑宣传策略。可以说在保健品行业，三株第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施，并取得了相当理想的效果。三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便、针对性强、说服力大、方法多样、限制少，同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传，三株制订了很多切实可行的规章制度，指导终端部、市场部协同做好口碑宣传工作，例如口碑宣传的内容是产品生产机理、企业形象、典型病例，口碑宣传的方式是义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等，甚至举办活动时进行电视采访，事后在当地电视台播放。

　　主流媒体发布、众多荣誉头衔和奖章，加上大量口碑宣传事例，在20世纪90年代中期的中国市场对消费者的影响可想而知，即使在今天看来也具有较高的水平。

　　三株各地营销公司在实战中总结出大量具有创造性的营销手段，通过企划中心迅速推广，例如农村电影放映队、健康俱乐部、口碑宣传、社区宣传队，以及与相关职能部门联合等，每一个举措在当时都是可圈可点的。三株的营销“法宝”从形式看是全国统一的，但其实质是强调本地化和世俗化，实践中这种做法固然产生了较大的销售效果，但也由于过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾，使人们对三株的认识十分模糊甚至矛盾，进而影响到社会对其的接受程度，影响到了三株后期的生存与发展。

　　成功的“农村市场”路线

　　在三株时期之前，比较大的保健品企业都把主要精力甚至全部精力，放在城市市场推广上，而三株不是这样，尽管它很有条件做城市市场。1995年，三株口服液刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟，吴炳新就大胆做出了一个当时很有争议的决定——进军农村市场。就是这个决定成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷让三株成为中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止在中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。

　　如何开发农村市场，是一个极具挑战性的问题，这是由以下现实决定的：一是中国实行着最为严格的户籍管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口占全国50%以上，占农村人口的80%左右；三是中国各地区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面都存在差异；四是整个农村市场销售量极其分散，人均消费能力远低于城市，消费产品与城市要求大相径庭。再加上，农村交通和通信不便、广告通路和分销渠道匮乏等特点，让众多觊觎农村市场的企业徘徊再三。

　　崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新，并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来花了将近一年时间来构筑他的营销网络。他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站和村级宣传员，利用中国低廉的人力成本优势展开人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。

　　同时，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方——土墙、电线杆、道路护拦、牲口栏圈甚至茅厕，以至于人们吃惊地发现，在中国农村每一个角落几乎都可以看见三株的广告，都可以感觉到三株的存在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

　　在这样的基础上，加上三株的电影放映队、锣鼓队、就地取材的电视专题片、一大堆耀眼的荣誉证书，以及众多媒体的报道，不曾见过大世面的农村消费者很快就被攻克了。从三株的统计资料可以看到，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%。1994年三株总销售额为1亿元，第二年达到20亿元，而在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃达到80亿元。

　　别具一格的促销方式

　　三株有很多首创的促销方式，像前文提到的电影放映队、锣鼓宣传队、患者俱乐部等，其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大并被广泛采用的，就是专家义诊活动——无论是在城市或农村，有机会就聘请医学专家或医师开展义诊，利用消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株社会形象的目的。在三株，义诊这种方式被认为是口碑宣传的重要组成部分。

　　三株把义诊这种方式进行延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的促销推广道路。在城市每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，其主旨依然是推销三株口服液。到后期，三株更是把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计，三株每年在全国各地要举办上万场义诊咨询活动。

　　在义诊活动中，三株的各种广告单片或小册子广泛散发，内容引用来自天南海北、国内国外各种医生的话语为三株喝彩。到1996年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本10万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的推广进行了一次全方位的科学包装。

　　三株的这些首创性做法效果出奇，以致于后来被其他企业一再仿效，但是内容却越来越予以夸大，最终酿成了中国保健品行业性的信誉危机。

　　三株细分化的市场营销策略

　　针对不同市场、不同产品采取不同销售方式，以及同一产品、同一市场针对不同人群采取不同的销售方式，这是营销策略上的细分。在同时期的知名保健品企业相比，三株是最早采用细分策略并取得成功的公司，也只有采取细分策略，三株才能够最大限度挖掘出市场潜力，提高企业销售。

　　三株对很多市场的挖掘几乎达到了最大限度，城市按社区、厂区或按特定的消费者进行细分，农村则细分到村组甚至村民院落，实际上就是不放过每一个潜在的消费者和销售机会。三株在营销过程中还十分重视政府部门、消费者组织、社区组织、民间互助组织的影响力，有的营销公司甚至把社区组织变成了自己营销的延伸与代言人。

　　营销策略的细分一方面最大限度挖掘了市场空间，但另一方面也由于营销模式的偏执导致了对市场的过度开发，同时这也是三株营销费用过高的直接原因。这种负面效应，在整个销售形势处于上升期时往往会被忽视，但一旦形势逆转，累积的弊病就将暴露无疑。

　　三株创造的独具特色的营销模式，在中国市场尤其是广袤的农村市场上，进行了一场充满东方农民战争特征的、伟大的市场试验，不断启示着后来的企业。在三株之后，进军农村市场的企业所采用的营销模式、营销策略，大都可以看到三株遗留下来的一些影响。当前，中国农村市场大部分仍然有待开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场也仍然是一个极富挑战性的课题。正因为如此，作为开发中国农村市场的先驱，三株的成败得失，值得我们认真回顾与汲取。