线上渠道开拓成雅芳重要一步,老牌直企转型初见成效

       近日，雅芳发布一季度财报，期内收入11.869亿美元，同比下跌14.8%，净亏损3270万美元，较去年同期加剧了50%。全局情况虽不容乐观，但亚太地区却表现不俗。雅芳亚太市场营收增长3%至1.15亿美元，平均订单量也增长了19%。受益于线上渠道的开拓，雅芳的中国市场收入上涨20%，天猫旗舰店成最大功臣。

       雅芳产品近几年对雅芳来说，可谓是一波未平一波又起。中国市场的变化和各种渠道的升级让雅芳这个“老外”显得束手束脚，此外，内部人事的频繁变动和品牌老化等原因，也让雅芳名与利都受到影响。不仅多次被“退出”中国市场，还被曲解“卖身”出售广州工厂。老牌直销企业的转型之路道阻且长，好在雅芳在中国市场抓住了改革的机遇，借广东美业的转型契机，开始力挽狂澜，扭转局势。

       早前，雅芳CEO Jan Zijderveld曾对界面广东表示，加强电商和数字化转型是雅芳的重要工作。亚太区副总裁威廉姆 · 拉恩也曾表示，雅芳看好中国市场的潜力，内部已经确立了“中国优先”的政策，从投资优先、沟通优先、授权优先等方面给予本土团队充分支持。可见，雅芳在中国市场之所以喜人的成绩主要是内部管理营销战略的调整。

       线上渠道开拓成为雅芳在中国市场改革踏出的重要一步，天猫旗舰店和微信公众号为其重点发力的电商平台。其实雅芳天猫旗舰店早在2012年就开设，但直到2018年，雅芳才开始在此线上渠道上深耕。目前，雅芳天猫旗舰店运营状况良好，三项评分均在同行之上。

       雅芳天猫旗舰店截图据了解，目前雅芳已成为天猫KA（关键）客户，天猫正在推动雅芳加入阿里88VIP频道，以让雅芳沉淀更多高消费能力与高忠诚度的消费者。与天猫的合作让雅芳已迅速适应中国市场的调性，过上“中国节”。去年双十一，雅芳天猫旗舰店表现不俗，收到的付款金额是2017年的5倍。“520礼遇季”、“天猫618”即将到来，雅芳已提前在各社交平台进行产品的内容营销，有望冲刺第二季度业绩增长。

       除了天猫旗舰店，雅芳还依托微信公众号打造的客户关系管理体系，通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据，利用内容营销和精准推送，使购买转化率突破200%。

       虽然雅芳电商渠道开拓得较晚，但其营销战略调整后反应迅速，在新零售走红的新环境下，得益于“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，雅芳将利用数据、技术进一步推进产品和服务的融会相连。

       此外，据路透社发布调查报告《2019，中国美妆新面孔》显示，全国一线城市86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。线下渠道注重产品跟服务，而雅芳总部位于广东，有优良的美业发展背景，雅芳作为老牌直销企业在此领域占有先天优势。此前菲诗小铺收购雅芳在中国广州的美妆个护生产工厂、广州雅芳制造有限公司，并不是传闻中的“卖身”，而只是雅芳提高资源利用率的举措。近年来广东花都区、白云区等地大力发展美业，力求变贴牌代工为自主原创，这些新进品牌的崛起和国民老牌的东山再起，对雅芳这个驻粤多年的“老外”来说既是机遇，更是挑战。期待雅芳在中国市场开拓更多元化的渠道，扭转局势、实现转型升级。