2018直销行业细分产品市场现状与趋势

　　化妆品、保健食品为主
　　根据商务部发布的《直销产品类别及生产指引（试行）》，直销产品的类别为化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器等6类。
　　其中，化妆品是直销企业产品中占比第二大的产品，且近年来一直保持着不断攀升的趋势，全国涉及化妆品的直销企业在所有直销企业中占比高达57%。直销企业青睐化妆品，主要原因是我国化妆品市场规模逐年扩大。
　　根据国家统计局数据显示，2018年，全国化妆品限额以上单位商品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，高于我国同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。面临潜力巨大的市场，直销企业自然积极把握住机会，占领先机。

　　图表1：2012-2018年中国化妆品限额以上单位商品零售额（单位：亿元） 

　　保洁用品在直销企业产品中占比不高，但政策环境的支持和社会消费结构的转变都为清洁产业提供广阔的发展空间和机遇，清洁产业产值以每年10%以上的增速增长，保洁产品作为清洁产业的重要组成部分同样发展迅猛。
　　而直销企业坚持以生产研发绿色环保保洁用品为主，并向着生态化、安全化、功能化的趋势发展，对于消费者具有较大吸引力，前景广阔。目前，全国涉及保洁用品的直销企业在所有直销企业中占比约为31%。

　　图表2：直销企业保洁用品占比情况（单位：%）

　　保健食品在直销中的份额很大，主要原因是我国对于保健品需求旺盛，人均保健食品消费金额已从2010年的45元大幅增长至2017年的211元，随着消费者对健康产品的关注，保健食品在直销中的份额也迅速增加。

　　图表3：2010-2018年中国人均保健食品消费金额（单位：元）

　　目前，涉及保健食品的直销企业在所有直销企业中占比达82%，远远超过其他产品。未来国家相关政策的推进，将不断促进保健食品的市场需求、技术进步和管理更新，直销企业保健食品的市场有望随之继续扩张。

　　图表4：直销企业保健食品占比情况（单位：%）

　　相比之下，保健器材、小型厨具、家用电器产品在直销行业中所占比重较小，目前涉及保健器材、小型厨具、家用电器的直销企业在所有直销企业中占比分别为20%、11%、4%。

　　图表5：直销企业保健器材、小型厨具、家用电器占比情况（单位：%） 

　　不过，这些领域有着不小潜力，如家用电器在“万物互联”的思路下，将随着向智能化，科技化，环保化方向的发展上升到全新的高度。直销企业如果能够抓住这个契机，关注家用电器方面的研发及投入，必将迎来新的业绩增长点。

　　网络直销模式将兴起
　　基于当前行业发展现状，未来直销行业将呈现以下趋势：首先，网络直销模式兴起。改革开放以来，我国直销行业发展经历了“直销+门店”、“直销+广告”等模式的演变，而今在互联网高速发展的背景下，传统直销模式与互联网高度融合，形成了“互联网+”模式，为我国直销行业带来更大的发展机遇。
　　网络直销模式主要是通过借助网络、计算机通信及数字交互式媒体、电商平台等网络营销平台，将网络技术特点与直销特点相结合，进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。与传统意义上的直销相比，网络直销包含了传统意义上直销的基本特点，但营销手段、工具等方面，进行了互联网化改进，可以说直销企业开展网络销售是对传统直销员线下地面营销渠道重要的补充。
　　其次，线上与线下相结合将成为直销行业主要发展方式。现在多数直销企业走的模式与新零售大致趋同，一方面，直销企业积极布局线下，开设大量实体店，另一方面，直销企业也在进一步做线上的挖掘与运营。
　　最后，直销企业全球化。有远见的直销企业不仅会关注国内市场，还会布局有潜力的国际市场。美国的直销企业便早已跨越了美国的边界，去拓展海外业务，总部设在世界各地的直销公司越来越多，中国直销企业也将逐渐全球化。