中国膳食补充剂市场规模近1700亿 直销成重要销售渠道

　　所谓膳食营养补充剂，又称为膳食补充剂、营养补充剂、营养剂、饮食补充剂等，是作为饮食的辅助手段，用来补充人体所需的氨基酸、微量元素、维生素、矿物质等。在中国，根据卫计委《关于营养补充剂管理有关问题的通知》：“以补充维生素、矿物质为目的的产品，列入营养素补充剂进行管理；以膳食纤维、蛋白质或氨基酸等营养素为原料的产品，符合普通食品要求的，按照普通食品管理；具有保健功能的，按保健品管理。”作为食品的保健品，无需经过医院临床试验便可以投入市场，且没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可上市。

　　根据《2018-2023年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》数据显示，2006-2017年我国膳食补充剂市场规模呈现出明显的持续上升趋势：2006年，我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年我国膳食补充剂市场规模为1673.3亿元，是2006年市场规模的3.6倍，年均增长率达到12.4%。在市场规模增速方面，2006-2010年间大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出现了增速放缓的情况，2011年以来增速加快，基本保持在15%左右。

 

图表1：2006-2017年中国膳食补充剂市场规模（单位：亿元，%）

 

　　虽然近年我国膳食营养补充剂发展很快，但由于发展历史尚短，居民消费意识尚未完全建立。在以美国为代表的发达国家，超过2/3的居民已经养成食用膳食营养补充剂的习惯，而我国的这一比例不足20%，可以预见膳食营养补充剂用户数存在巨大的增长空间。

 

图表2：中国膳食补充剂人均消费额远低于美日等国家（单位：美元/人）

 

　　中国膳食补充剂企业竞争格局：安利份额下降，国产品牌提升

 

　　根据前瞻产业研究院的调研，2017年中国膳食补充剂市场占比前5位企业分别是安利公司，李锦记有限公司，天狮集团，完美日用品公司以及汤臣倍健。2010-2017年，我国膳食补充剂行业的竞争状况加剧，市场占比较大的企业之间差距不断缩小，集中程度不断降低。

 

　　2010-2017年，安利公司的市场占有率呈现下降的趋势，由2010年的16.2%下降至2017年的8.5%，同时，李锦记有限公司的市场占比呈现上升趋势，由2010年的7.2%上升为2017年的11.9%，在2016年超过安利公司后，拉开发更大的差距。而天狮集团、完美日用品公司以及汤臣倍健的市场占有率也有所上升，并且差距逐渐缩小。下一个梯队的企业是山东阿胶、中建国际以及香港辉瑞有限公司，其市场占有率也有小幅上升，且彼此之间的差距越来越小，竞争更加激烈。

图表3：2010年&2017年我国膳食补充剂类保健品市场品牌份额（单位：%）

 

　　膳食补充剂销售渠道：无店铺零售发展很快

 

　　2010年我国膳食补充剂采取有店铺零售的销售比例为48.8%，2017年这一比例下降为20.1%，可见无店铺零售的销售渠道在近年来发展很快，受到广大厂商和消费者的欢迎。

 

图表4：2010-2017年我国膳食补充剂产品无店铺销售渠道份额持续上升（单位：%）

 

　　有店铺零售分类下，又分为综合零售商和专门零售商，无店铺零售又分为个人网络购买、网络零售和直销。可以看到，2010-2017年，直销一直是膳食补充剂产品的重要销售渠道，占比一直在50%左右，近两年下降较为明显；其次，专门零售商渠道的占比呈现出比较明显的下降趋势，这主要是因为网络零售的占比快速增加，2010年网络零售渠道占比为1.1%，2017年已经上升至30.3%，发展速度较快。另外，综合零售渠道的占比也呈现了下降的趋势，由2010年的6.1%下降至2015年的2.2%。

图表5：2010-2017年我国膳食补充剂产品销售渠道分布情况（单位：%）