保健品广告泛滥成灾，维权被认为成本高、难度高

        近期，非处方药的广告泛滥现象引发人们关注，而保健食品的广告并不逊于非处方药：脑白金、碧生源、纽崔莱……更是几乎轰炸了一代人的记忆。 

        日前，澎湃新闻查询国家食药监总局网站发现，共有约3000种保健食品曾获得中国保健食品广告批号。

        上述保健食品获批广告虽多，但都未进入数量榜单的前三甲。目前，总局网站上的前三甲分别是中国劲酒、善存牌佳维片和红牛饮料，获批广告数量分别是576、448、330个。

        广告一度被称为“洗脑歌”的脑白金，其获批广告数量为293个，只能排到第四位。

获得广告批号数量靠前的保健食品品牌

        前十五名中“国货”占七个

        根据国家食药监总局官网信息，广告批号最多的前15名中，中国劲酒、脑白金、天天清大茶等国产保健食品有7个，而红牛饮料、善存牌佳维片、益力多（养乐多）乳饮品等进口或源于国外的有8个，几乎各占据半壁江山。 

善存牌佳维片送审的保健食品广告

        其中，由辉瑞旗下惠氏药业公司生产的善存牌、钙尔奇牌保健食品中，一共有3个产品登上了前15名的榜单，分别是位居第2的善存牌佳维片，位居第5的钙尔奇牌添佳片，位居第13的钙尔奇维生素D钙软胶囊，而善存牌佳维片和钙尔奇牌添佳片一起的获批广告数量排在第15位。

        对比中外保健食品广告可以发现，广告内容、理念相去甚远。 

脑白金胶囊、口服液最新送审的广告词 

        国产保健食品热衷以口号式的简单广告词来进行推广，例如“送礼就送脑白金”、“劲酒虽好，可不要贪杯哦”等广告词通过大众传媒被熟知，甚至还有网友将类似口号变成打油诗而成为“网络段子”。

2014年中国劲酒曾发布的“跟着劲酒去旅行活动”广告

        国产保健食品广告，还较多地将产品融入进生活化的场景，通过广告演绎拉近与消费者的距离，比如饭桌上的举杯、节日送礼场景等频繁出现在其中。

        而以善存牌佳维片为代表的进口保健食品广告则比较简单，既没有生活化场景展现，也未有耳熟能详的广告词传出，而是根据将其含有的维生素成分通过图画形式展现，而广告词也较多采用“健康”、“营养”、“生活”等字眼。

        值得注意的是，自称诞生于泰国的红牛也喜欢口号式广告，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”是其标志性广告语。

        高额赔偿与维权难题 

        在国外，保健食品因广告词违法违规被诉讼的案例中，常常因赔偿金额之高引发关注。

        例如，2014年“红牛送你一对翅膀”（Red Bull gives you wings）口号被指陈述不实，在美国涉嫌违反商品说明条例。

        当年《每日邮报》报道，红牛公司就两宗集体诉讼达成和解，向当地消费者赔偿1300万美元。诉讼称，缺乏科学证据表明红牛饮料能比一杯咖啡对消费者更有好处。 

        对比国内，在2015年新《广告法》实施之前，保健食品维权被认为成本高、难度高。 

        据新华网报道，2015年北京市消协公布的上半年食品类投诉情况中，保健品类投诉排在食品投诉种类的首位，但退货退款成为难题。

        该投诉情况说明中称，尽管保健食品投诉、咨询居高不下，但由于被诉主体不明确、没有留存有效票据等证据，所以，真正受理案件并不多。即使受理了的案件，因为保健品质量责任难以判定，往往是虽无疗效，也无明显害处，因此要求全额退货很难，赔偿更难。

        对于赔偿问题，2005年发布的《保健食品广告审查暂行规定》规定颇为模糊，也影响了消费者的维权：在对当事人的合法权益造成损害的，依照国家赔偿法的规定给予赔偿。 

        新《广告法》中增加的“退一赔三”、“假一罚十”条款虽然已有进步，但从目前所见的案例中，鲜少有超过百万罚款的案例出现，从力度上来看仍与国外有所差距。