直销非“负面行业” 如何真正告别“被误读”(3)

　　有行业观察者指出，这和过去半年整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系：不管是拿牌企业还是未拿牌企业，一个个陷入“问题门”，有个别品牌甚至被国字号媒体封杀，“这样的舆论氛围，一定程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。”在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天，业界一直期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示，26.9%的受访者认为直销公众形象得到了改善，认为改善非常大的占3.1%.不过，较之去年，对直销行业印象改善的比例要低不少，去年认为有改善的达到47%，认为改善非常大的则今年略低，为3%.
　　与此对应的，则是对直销持负面印象的受访者增多。调查显示，2013年有5 .8%的人对直销行业的印象越来越差，而去年这个比例则为2%，不过，持没改变看法的人依然占了绝大多数，达到58 .3%，而去年则是51%.
　　尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法，但这种改变的速度在放缓。王万军认为，负面印象的形成并不能全归咎于直销企业，“很多属于无奈而并非违法，同时，直销企业今年主动传播自己品牌的力度大为减弱，'好事不出门，坏事传千里'，舆论几乎是一边倒，对公众形成了一定程度上的引导。”直销行业的正能量尝试一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“我交的税不少，创造的就业也不少，但跟别的行业老总在一起的时候，总是好像比别人矮半截。”这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。
　　1990年，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。
　　20多年过去了，直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。
　　这与直销法规的普及程度偏低有一定关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果，但根据调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。
　　有受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。
　　评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%.王万军认为，由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读”的行业。